Psicología del consumidor: La sobrevaloración de la imagen como discurso social

Psicología del consumidor: La sobrevaloración de la imagen como discurso social

La sobrevaloración de la imagen como discurso social

Por Miriam Pardo

 

Desde hace varias décadas la apuesta de la sociedad basada en una mirada narcisista, ha intensificado el poder de la imagen sostenida desde la totalidad que ofrece esta última, al brindar atribuciones de brillo y poder  al ícono que luce perfecto. El psicoanalista francés Jacques Lacan escribió en 1954 acerca del Estadio del espejo1, como un momento crucial en el ser humano en tanto posibilitará tener un dominio imaginario sobre el cuerpo y que se corroborará en el reconocimiento que el niño hará de si mismo, pero desde la imagen2.

La publicidad tendiente a captar la atención del consumidor, lo hará en la medida en que la propuesta publicitaria realce el narcisismo de quien se dispondrá a comprar; de hecho, lo anterior puede llevar al ser humano a ingresar en una lógica hedonista centrada en la propia satisfacción, perdiendo el lazo social que pudiera sostener con los demás.

“La obtención de los objetos de consumo, constituidos en fetiches para el sujeto, va imposibilitando el tender hacia la otredad generándose un vacío existencial imposible de colmar aunque las imágenes, a partir de las cuales el sujeto se reconoce, se establezcan como señuelos engañosos3”.

De ocurrir lo anterior, ciertamente, se va generando una deshumanización de los lazos sociales que se tornarán descartables como si se trataran de “relaciones de bolsillo4” .

“En la posmodernidad se exalta el “narcisismo” dado que se tiende a entronizar la impostura de las apariencias, a disolver los lazos sociales solidarios y a debilitar el reconocimiento responsable de la alteridad5”

De esta manera, cuando la existencia humana queda circunscrita desde la potencia de la imagen, los objetos a consumir se tratarán de una extensión del yo, fascinado por el anclaje que encuentra desde esta posición que, paradojalmente, también lo fragiliza, aunque el sujeto consumidor no se de cuenta de aquello. Lo anterior ocurre porque la imagen no se puede sostener tanto tiempo; de hecho, se trata tan solo de una efigie, de un señuelo tramposo que hace creer que se puede tener todo. No en vano, las propagandas potencian a la imagen como aquello que puede brindar un sostenimiento imaginario muy potente al consumidor en la medida en que sea capaz de portarla como si esto fuera el nudo de la felicidad; lo que no se transmite, por supuesto, es su evanescencia, por cuanto en el mismo momento que pareciera potenciar, al mismo tiempo puede otorgar la experiencia de vacío. Esto último se comprueba en el afán consumista de comprar algo y luego de haberlo hecho, continuar buscando otro objeto como si no se hubiera comprado ninguno; dimensión paradojal que viene a subrayar la fragilidad de la imagen y de la obtención de lo perfecto, aunque esto último sea inexistente.

“Para Lacan, el Yo es de naturaleza paranoica y se forma a partir de la imagen del otro reconociendo su propia perfección en el semejante quien es exterior6” . De acuerdo a lo acaba de señalarse, el semejante se constituye para el yo en una amenaza, lo que es posible visibilizar en las envidias y celos que demuestran los niños desde muy corta edad; así, por ejemplo, cuando tempranamente aparecen los celos edípicos, en la avidez de obtener solo para sí el amor de los padres, el hermano pasa a constituirse en un legítimo rival que viene a competir con los afanes narcisísticos del niño.
Nadie envidia lo malo, por lo tanto, la envidia siempre se dirigirá hacia lo bueno que pueda tener un objeto o portar el semejante, con el propósito de poder obtenerlo. Habiendo transitado por el Estadio del espejo, con las implicancias que conlleva acerca de la unificación de la imagen y la fascinación por la misma, será la silueta humana la que resulte naturalmente armoniosa para la mirada de las personas,
imponiéndose como la forma ideal en tanto el mundo está construido a imagen del cuerpo humano, como el prototipo universal de todos los objetos, generando envidia cuando algo de lo bueno y bello que sostiene en sí misma no se posee. Imaginemos entonces la importancia que conlleva portar accesorios, los que debieran venir a complementar la imagen del cuerpo sin producir quiebres que llevarían al consumidor a no adquirir ropa, zapatos, anteojos, joyas, audífonos, etc. Si la ilusión triunfante de dominar el cuerpo y controlar la imagen, es uno de los puntos más importantes para el ser humano, la publicidad debe tener esto en consideración a la hora de vender.

Si bien, la imagen provee de una completud ilusoria que se constituye en creíble para las personas al mostrarse perfecta, sin carencias, como un todo unificado, siendo un ideal a alcanzar, es importante subrayar que para que ocurra lo anterior, la imagen ha de ser sostenida por un discurso, cuya palabra la torne deseable y es en esta imbricación en donde la publicidad puede obtener logros extraordinarios en la búsqueda de consumidores que se identifiquen con la imagen en tanto es valiosa para la comunidad.

Es importante destacar que en la transmisión discursiva acerca de una temática específica, de un producto a consumir, de espacios a ocupar, etc., subyace la idea de la igualdad entendida como igualdad imaginaria a la que todos podríamos acceder sin diferencias. ¿Es esto posible?
Usar unos lentes de determinada marca no tendría ningún sentido si la campaña publicitaria o el afiche no generara una asociación de la marca con algún personaje conocido, exitoso, o al menos bello, que se presente como ícono a igualar.

Estrellas de cine y de la televisión, así como de la música o de otros ámbitos, serán cuidadosamente seleccionados y pagados para vender una marca. El consumidor quedará impactado por el producto, que siendo una imagen perfecta, brindará a la persona que lo compre la ilusión de igualarse a quien lo porta en la propaganda o a quienes ya lo han comprado, pasando a formar parte de una comunidad de estatus, estilo de vida, apariencia, etc., ortopedia que no será vista por el consumidor que se ha apropiado de un discurso social cuyo énfasis valora la imagen y no de cualquier tipo. Lo anteriormente señalado, dará cuenta de una felicidad momentánea en tanto fue posible comprar la última versión del teléfono, haciendo filas para adquirirlo cuando se lanza el producto, o fue posible comprar los anteojos más publicitados como el mejor modelo, o se pudo adquirir la marca de tal o cual ropa o, inclusive, se pudo intervenir la imagen corporal a través del corte de pelo como el de los futbolistas o comprar una determinada bebida; se trata entonces de un sinfín de productos que sustentan la idea de la completud e igualdad, arrojando al consumidor a un desconocimiento profundo de sus propias decisiones que ha tomado de forma consciente, pero sin analizar, necesariamente, los discursos que sustentan los productos, las marcas, los objetos de consumo como imágenes pregnantes.


¿Qué es lo que cautiva de la imagen? 

De acuerdo a los aportes del psicoanálisis y, específicamente de Jacques Lacan, se destaca que lo que relaciona afectivamente al yo con las imágenes se encuentra en la zona agujereada de la imagen del semejante7. Tal como señala Juan David Nasio, es posible que yo pueda ver mi imagen en el espejo, pero lo que no puedo ver es mi propia mirada, lo que implica que la imagen que me devuelve el otro no es de completud, ya que todos somos seres carentes, por lo que no habrá ninguna imagen capaz de completar nuestra condición humana deseante y, por lo tanto, en falta. Lo anterior conduce a subrayar la dimensión simbólica de los seres humanos que se distingue por marcar la diferencia y no la igualdad (imaginaria). Lo simbólico le permite al sujeto ser reconocido desde un lugar que solo él puede ocupar o no ocupar; no se trata de la identidad imaginaria, propia del narcisismo, sino de una diferencia que hace que el hijo no sea el padre o la madre, que un profesor no sea el alumno, que un vendedor no sea el cliente, etc., ni viceversa.

El discurso sostenido por una campaña publicitaria viene a marcar que la diferencia no es posible, que todos usamos lo mismo, porque podemos ser iguales a partir de la misma marca, del mismo perfume, de los mismos anteojos, etc., es decir, a partir de un mismo objeto de consumo igualitario que se fabrica en centenares y al cual, supuestamente, todos tenemos acceso, aunque esto último ya sea una falacia porque habrá muchos que no lo podrán comprar por carencias económicas. De esta manera, mientras la imagen viene a promover la igualdad imaginaria, el ser humano no logra conformarse con esto, porque su esencia se constituye a partir de la diferencia; la lógica del consumo viene a tapar esta carencia ineludible a través de la ilusión engañosa de que podemos vivir como seres completos.

Las personas, entonces, hacen frente a su vacío subjetivo por medio del consumo en donde las relaciones humanas no quedan exentas al tratarse de vínculos por desechar, tal como sucede con los objetos. De esta manera, los vínculos quedan en un estatuto de llamativa fragilidad, en tanto el lazo con el otro carecerá de proyección en el tiempo, sin la creación de un compromiso perdurable. Así lo presentan las noticias por ejemplo; pueden centrarse en un foco noticioso por más tiempo e incluso seguirlo durante varias semanas al venderse como producto para el espectador; sin embargo, cuando deja de tener consumo, caduca con una rapidez impresionante pasando al historial de “anécdotas”, aunque haya producido sufrimiento a los protagonistas del hecho y a sus familiares.

En la misma línea anterior, los artilugios que hacemos los seres humanos para recubrir nuestra propia carencia por medio del consumo, se ve reflejado también en el imperativo social a chatear en el whatsapp con el peligro de ser desechado como alguien inservible en caso de no responder los vistos que quedan y que el otro espera con la inquietud de recibir una pronta respuesta; es la misma operación que sucede cuando se adquiere un objeto de consumo en una tienda, en un mall o en otro lugar, tenerlo prontamente, inmediatez que viene a marcar el afán del narcisismo para evitar la carencia, aunque el momento mismo de la compra venga a anunciar su caducidad.

1 Ver Lacan, Jaques, “El estadio del espejo como formador del yo [je] tal como se nos revela en la experiencia psicoanalítica”, En: Escritos 1, Siglo XXI, Buenos Aires, 2005.
2 Ver Lacan, Jacques, “La tópica de lo imaginario”, En: Seminario 1, Paidós, Buenos Aires, 2004 (p. 128).
3 Pardo, Miriam (2015), “La fascinación narcisística en la sociedad de consumo. Algunas reflexiones”, En: Errancia… la palabra inconclusa, 12. http://www.iztacala.unam.mx/errancia/v12/litorales_3.html
4 Bauman, Zygmunt, Amor Líquido, Fondo de Cultura Económica, México, 2010 (p. 38).
5 Milmaniene, José E. Iluminaciones freudianas. El psicoanálisis en la sociedad de consumo. Biblos, Buenos Aires, 2014 (p. 38).
6 Pardo, Miriam. Op. Cit.
7 Nasio, Juan David, Enseñanza de 7 Conceptos Cruciales del psicoanálisis, Gedisa, Barcelona, 2000 (p. 160).